«Разделение труда» между PR-отделом и отделом рекламы не должно заходить слишком уж далеко. Иначе цели разъезжаются в разные стороны, и куда направлен результирующий вектор, совершенно непонятно.

Достаточно традиционное представление о том, каким образом распределяются роли между рекламой и PR, выглядит следующим образом:

• реклама отвечает за привлечение клиентов и, соответственно, за текущие продажи.
• PR отвечает за формирование благоприятного имиджа и продажи в «отдаленной перспективе».

Во всяком случае, любой «нормальный» менеджер по PR ни при каких обстоятельствах не возьмет на себя ответственность за текущие продажи… зато с удовольствием пустится в пространные рассуждения о ценности хорошего имиджа для стабильности и процветания фирмы. Все это верно и даже правда, проблема только в том, что продавать надо сегодня. А если не продавать, то «завтра» для фирмы может и не наступить.

С другой стороны, мы легко обнаружим PR-материалы, которые явно влияют на продажи, причем не в отдаленной, а в самой близкой перспективе. Самыми очевидными примерами таких материалов являются, например, сравнительные обзоры шин в автомобильных журналах, блесен и спиннингов в рыболовных и т.д. и т.п.

Пример: автору очень нравятся материалы Козловского и Голубицкого в журнале «Компьютерра» с обзорами околокомпьютерных продуктов; например, покупку антивирусной программы я совершил на следующий день после прочтения соответствующей статьи Голубицкого.

Несколько менее явными, но не менее эффективными оказываются публикации и высказывания в Интернете.

Это означает, что в мире существует PR, который продает, причем делает это не менее, а даже более эффективно, чем реклама, при этом денежные затраты на эту работу могут быть значительно ниже, чем затраты на рекламу. Правда, забегая вперед, отметим: что главное уравнение бизнеса
Время = Деньги никто не отменял, и если мы не тратим на PR денег, то это означает, что нам придется многое сделать самим. Мало того: в области PR очень многое НАДО делать самим, поскольку перепоручение или неэффективно, или стоит очень больших денег.

Если существует «продающий PR», то совершенно уместен вопрос: «Почему этот PR не наш и не продает нашу продукцию?».

В этой статье мы как раз и обсудим факторы, которые превращают PR из абстрактно полезной вещи в средство продаж.

Проблемы общения с потребителем

Наверно, если не главной, то самой ощущаемой проблемой в современном маркетинге является нежелание потребителя «слушать», обусловленное мощными информационными перегрузками, общей зашумленностью информационной среды, и общее недоверие к получаемой информации, обусловленное уже имеющимся негативным опытом обманутых надежд.

Однако мы также понимаем, что потребитель нуждается в информации о товарах и услугах, ему нужна одежда, врачи, адвокаты и т.д. и т.п., это значит, что есть потребность, но она не удовлетворяется рекламой.

А чем же?

В действительности — масса способов. «Свято место пусто не бывает», и человек, нуждающийся в информации, эту информацию находит, информаторами становятся знакомые, врачи, авторемонтники, Интернет-сообщества и т.д. и т.п.

Чем отличается PR от рекламы?

Рассмотрим попытку познакомиться с девушкой на улице (популярный в молодежной среде термин «pick-up»). Итак, подходим, представляемся: «Здравствуйте, я Вася, я замечательно танцую и играю на гитаре, к тому же хорошо зарабатываю, давайте познакомимся».

С высокой вероятностью мы получим отказ.

Теперь другой вариант: одна подруга спрашивает другую: «Маша, с кем бы мне познакомиться?», на что вторая отвечает: «Я тебя познакомлю с Васей, он замечательно танцует и играет на гитаре, к тому же хорошо зарабатывает». Знакомство практически наверняка состоится.

Итак, о Васе передано одно и то же сообщение, и, казалось бы, для «рационально мыслящей девушки» не должно иметь значения, откуда взялась информация о выгодном предложении… Во всяком случае, «рациональный рекламист» абсолютно уверен в этом и считает, что самое важное — это чтобы сообщение было «доставлено к ушам», и для этого надо «максимально громко кричать о товаре», устраивая «информационные взрывы», «тотальные рекламные компании» и т.д. и т.п.

Но мы видим, что СЛЫШАТЬ — не значит СОГЛАШАТЬСЯ.

Во всех сферах, включая столь профессиональную, как разведка, давно известно, что качество информации определяют ее достоверность и своевременность. А достоверность, в свою очередь, в значительной мере определяется доверием к каналу получения информации.

Итак, чем отличаются друг от друга ситуации, описанные в нашей бытовой сценке?

В первом случае информация получена в неподходящий момент из источника, вызывающего сомнение, во втором случае информация предоставлена в момент, когда ее ждут, из источника, заслуживающего доверия. Соответственно, в первом случае информация отвергнута, а во втором принята, хотя это ОДНА И ТА ЖЕ ИНФОРМАЦИЯ.

С этой точки зрения подавляющий объем рекламы является несвоевременным сообщением из скомпрометированного источника, а информация, пришедшая по каналам PR (в основе формата которого лежит «мнение знакомых»), — напротив, воспринимается, как правило, как своевременная и пришедшая из доверительного источника.

Кому верит человек?

Чего мы сами хотим от источника информации?

Мы хотим:

• Объективности
• Компетентности
• Доступности

Давайте чуть подробнее поговорим об этих требованиях.

Объективность

В действительности в реальной жизни человек не ищет настоящей объективности и беспристрастности. Фактически, в большинстве случаев достаточно ИСКРЕННОСТИ, т. е. мы ждем от информатора искреннего личного мнения. Главное для нас — то, что мнение «не куплено». Кстати, именно поэтому почти любая «продажная» рекламная информация оценивается как сомнительная.

Компетентность

Основными факторами, вызывающими в потребителе ощущение компетентности источника информации, являются:

• личный опыт;
• профессиональная компетентность;
• профессиональность в вопросах добычи «правильной информации».

Первый пункт вполне очевиден, второй касается не только прямых профессиональных вопросов, вроде автомобилей для авторемонтников, но и тех аспектов, которые относятся к занятиям косвенно. Например, танцоры разбираются не только в танцах, но и в обуви, одежде, лечении травм и многих подобных вопросах.

Третий пункт — епархия профессиональных собирателей информации: журналистов, адвокатов, консультантов, преподавателей и т.п.

Доступность

Под доступностью понимается возможность обратиться за мнением к информатору, традиционно высокий уровень доступности связывается со СМИ и личными знакомствами, в настоящий момент список легко доступных информаторов значительно расширился за счет Интернет-сообществ.

При недостатке доступности можно использовать СМИ, как канал передачи для «компетентов».

Интересы «информаторов»

В отличие от рекламы, для выпуска которой не надо ничего, кроме денег, задействовать «информаторов» намного сложнее, поскольку нам придется заниматься возбуждением в них добровольного и, в идеале, бесплатного распространения информации. Тут следует подчеркнуть слово «бесплатное», поскольку, как мы уже говорили раньше, любое подозрение потребителя об ангажированности информатора сводит на нет все усилия и, напротив, вызывает отторжение, поскольку потребитель в этой ситуации вполне оправданно считает, что его попытались обмануть.

Надо понимать также, что информаторы при распространении информации нередко несут определенные риски — такие как потеря репутации, обиды, судебное преследование и т.п.

Рассмотрим некоторые из наиболее типичных категорий информаторов, их интересы, страхи и те мотивы, которые их «заставят говорить».

Личные информаторы

Это те, кто воспринимаются как лично знакомые люди, и, в первую очередь, это просто личные знакомые. Мы, как правило, считаем их достаточно искренними и ожидаем от них, прежде всего, личного опыта и соответствующих ему рекомендаций.

Мотивом для передачи информации является стремление самовыразиться (особенно это касается «пионеров», любителей новинок) или просто поддержать общение. Риск от неверно предоставленной информации незначителен. Получить информацию легко.

Еще одним вариантом личного информатора является Интернет-сообщество, члены которого по своим характеристикам почти не отличаются от просто личных знакомых.

Такой подход информатора к отбору материала требует от нас предоставления какого-то УДИВИТЕЛЬНОГО материала для рассказа, чем необычнее и удивительнее событие, тем выше вероятность, что его захочется передать.

Пример: Переписка в spb_auto

green kaa 2006-11-15 10:38:00

Продажа автомобиля.

Первый раз продаю автомобиль.

И еще: какие документы у меня должны остаться на руках после продажи авто? Справка-счет и все?
В общем, расскажите, народ? :)

saminsky 2006-11-15 10:31 am

Надо пойти с документами на ул. В…я, и оформить договор купли продажи авто, к нему они сами сделают правильную доверку на переоформление на 3 месяца.

nardilka 2006-11-15 10:52 am

А еще лучше на Атаманскую — там филиал В...я, народа никого, менты шутят!!! и горячий кофе в кафе :-). В…я по сравнению с Атаманской тихо курит в сторонке.

Известные люди

Если так можно выразиться, «суррогатами» личного знакомства являются просто известные люди. Мы, как потребители, надеемся, что их честность обеспечивается возможным репутационным ущербом от неверной информации (хотя это, скорее, иллюзия, чем реальность).

Мотивов для передачи информации у этой категории людей не слишком много, риск от неверно предоставленной информации незначителен, поэтому стимулом часто становятся деньги. Именно поэтому мы очень часто видим известных людей в явно заказных информационных материалах, включая рекламу.

Профессиональные потребители

Спортсмены в одежде и обуви, автогонщики в автомобилях, альпинисты в теплой одежде, повара в посуде и продуктах и т.д. и т.п.

Они несут умеренные репутационные риски от неверно данной рекомендации.

Заинтересованность в передаче информации, как правило, незначительна, но эти люди часто заинтересованы в спонсоринге и/или рекламе, соответственно, заставить их говорить можно или в «обмен на спонсорство», или в «обмен на саморекламу».

Возможности по передаче информации потребителю незначительны и могут быть использованы, в основном, в сочетании со СМИ.

Поскольку и Известные люди, и Профессиональные потребители вполне обоснованно подозреваются потребителем в ангажированности, доверие к ним не слишком велико, за исключением тех предметов, которые ПРЯМО влияют на их профессиональные достижения. Например, вряд ли марафонец оденет на Олимпиаде негодные кроссовки, а альпинист полезет на Эверест в некачественной куртке.

Генеральным спонсором Олимпиады 1984 года являлась фирма Adidas. Но успехи фирмы Nike в продвижении обуви непосредственно ведущим спортсменам и связанная с этим многократная засветка Nike в качестве марки обуви, которую носят победители соревнований, привели к тому, что в массовом сознании потребителя именно Nike воспринималась как генеральный спонсор Олимпиады.

Источник: Дэвид д’Алессандро «Войны брэндов»

Эксперты

Врачи, авторемонтники, адвокаты и т.п. К этой категории я также отношу журналистов специализированной прессы и экспертов потребительского рынка.

Эксперты крайне заинтересованы в качестве предоставляемой информации, поскольку это качество радикально улучшает мнение потребителей об их собственной деятельности.

Эта категория несет очень высокие репутационные риски, вплоть до угрозы потери возможности заниматься своей профессией. Кроме того, для этой категории весьма велика вероятность столкновения с материальными претензиями и судебными разбирательствами.

«Слышимость» этой категории информаторов весьма высока, поскольку именно к ним обращаются люди в сложных случаях.

«Купить» эту категорию информаторов не просто, деньгами дело не решить, слишком высоки риски, этих людей нужно обязательно убедить в качестве вашего продукта, для сотрудников СМИ также важна новизна.

Профессиональные информаторы

К этой категории можно отнести журналистов информационных изданий, писателей и преподавателей.

Суть деятельности этой категории людей — профессиональный сбор и обработка информации, т.е. они «эксперты в поиске информации», соответственно, все мотивы и угрозы сходны с «экспертами». Интерес этой категории людей часто сосредотачивается на самом факте новизны информации, ее актуальности и занимательности.

«Слышимость» этой категории также достаточно высокая.

Очень велик соблазн работать с профессиональными информаторами на основании «информационного повода», например, сообщить прессе, что «Какойтогородской галошной фабрике исполняется 180 лет». Это сообщение достаточно легко попадет в прессу, поскольку оно вполне удовлетворяет потребность прессы в новостном материале (информповод, хоть и не ахти какой, но присутствует), только потребителю она ничего особо интересного не дает, и, как следствие, на продажи не влияет.

Мы должны позаботиться о том, чтобы сообщение было ПОЛЕЗНЫМ конечному потребителю, тогда оно сможет повлиять на покупки.

О чем будем говорить?

Теперь мы знаем, что будем придумывать «фишки», чтобы удивить «простых людей», проводить семинары, тренинги, учебы и тест-драйвы для «экспертов», отправлять полезные новости в СМИ. Но важно учитывать еще один фактор: наши сообщения должны «бить в одну точку», то есть говорить об одном и том же… а теперь давайте решим, о чем именно.

Если «на языке маркетологов» — то, о чем следует говорить, определяется «стратегией брэнда». Давайте определимся с тем, что это такое.

Информационная стратегия брэнда (в самых общих чертах) определяется выбором компонентов, которые мы намерены освещать в наших сообщениях.

Выбор номер один: что является главным в нашем продвижении?

• Предприятие (например, завод «Вена»)
• Товарный ряд (пиво)
• Марка продукта («Невское»)
• Модификация продукта («Невское Ice»)

Например, Coca-Cola продвигает продукт, а «Промстройбанк» продвигает организацию.

Выбор номер два: что является «воплощением» брэнда?

Чаще всего это бывает:

• Организация (завод «Балтика»)
• Личность (Слава Зайцев)
• Продукт (Coca-Cola)

Соответственно, если воплощением нашей марки является, например, личность руководителя, а продвигается модификация продукта, то вместо сообщения «Какойтогородской галошной фабрике исполняется 180 лет» должно появиться сообщение: «Директор Какойтогородской галошной фабрики демонстрировал прессе и специалистам результаты своих многолетних экспериментов в области повышения комфорта работы огородников: «Галоши садоводческие комфортные» путем катания тачки с удобрениями по участку в течение 10 часов… и т.д.».

Выбранной стратегии в подаче информации следует придерживаться с упорством Марка Порция Катона, который начинал и заканчивал каждую свою речь фразой «Карфаген должен быть разрушен».

PR и реклама

Следует иметь в виду, что в некоторых случаях реклама может нам помешать при продвижении через PR.

Во-первых, реклама лишает сообщение новизны, соответственно, то, что написано в рекламе, не заинтересует новостные СМИ. Нужно или соблюдать последовательность — сначала СМИ, потом реклама, либо приберегать для СМИ «сладкие кусочки», которых в рекламе нет.

Во-вторых, рекламное сообщение придает факту окраску тривиальности. Соответственно, пересказав рекламное сообщение, никого и ничем уже не удивишь, следовательно, условия распространения информации через частных лиц ухудшаются, людям приятнее и интереснее рассказывать о тайном и неизвестном.

Алексей Саминский, "The Chief"