Аналитические компании Mr. Youth и RepNation Media выпустили совместный доклад (PDF), в котором анализируют новую категорию потребителей - так называемых Consumer 2.0.("потребителей 2.0"), которых становится сегодня все больше. В докладе содержатся пять правил, соблюдение которых позволит компаниям-рекламодателям заинтересовать потребителей 2.0 и заставить их купить рекламируемые товары.

С развитием новых технологий люди получили невиданный ранее уровень контроля над потребляемой информацией, и компаниям-рекламодателям приходится с этим жить, - констатируют авторы доклада. Можно сказать, что потребитель 2.0 устанавливает сегодня свои правила. Каковы же они?

Аутентичность. Потребители 2.0 в гораздо большей степени реагируют на честные и адекватные отзывы своих друзей, чем на маркетинговые призывы и рекламу с участием знаменитостей.
Нишевость. Потребители 2.0 - это не массовый рынок. Они ищут товары и сервисы, которые рассчитаны на обслуживание их персональных запросов.
Короткие сообщения. Потребители 2.0 реагируют на короткие, личные и адекватные сообщения и предпочитают "блокировать" всю остальную информацию.
Персонализированность или индивидуальные потребности. Потребитель 2.0 выбирает тот товар или сервис, который считает полезным именно для себя. Сегодня именно потребители владеют брендами: новые потребители активно обсуждают бренды, отождествляют себя с ними или нет.

Рассмотрим эти правила поподробнее.

1.Аутентичность.

Реклама с участием баскетболиста Майкла Джордана была феноменом своего времени, однако существует ли сегодня хотя бы одна знаменитость, которая будет иметь такое же влияние на потребителей? Сегодня пресса пристально следит за каждым шагом знаменитостей и малейшие их прогрешности, не говоря уже о более серьезных проблемах, немедленно выплывают наружу. Поэтому несмотря на то, что обаяние "звезд" остается большим, их влияние на общество находится на достаточно низком уровне. По данным социологов, лишь 15% студентов колледжей сегодня признались в том, что привлечение к рекламе товара "звезды" может повлиять на их выбор этого товара.

Все это приводит к тому, что потребители сегодня в принципе меньше доверяют рекламе. Потребитель 2.0 весьма искушен в этой области, понимает маркетинговые приемы. Зато этот самый потребитель доверяет рекомендациям таких же как и он потребителей. По данным доклада Forrester и Intelliseek, именно рекомендации других потребителей сегодня являются абсолютным лидером потребительского доверия.



В этой связи совершенно неудивительно то, что рекомендации имеют сегодня большое значение при принятии потребительских решений. Новые технологии, в свою очередь, предоставляют потребителям множество новых каналов для получения таких рекомендаций от друзей и знакомых. По данным исследования, проведенного в 2007 году MTV, Nickelodeon и Microsoft, потребители в возрасте 14-24 лет в среднем имеют 53 онлайновых "друга", которых считают своими реальными друзьями, несмотря на то, что могли с ними ни разу не встречаться.



Десять лет назад люди регулярно общались лишь с 5-10 "друзьями", как правило с теми, с кем учились в школе. Однако новые технологии, такие как социальные сети и интернет-мессенджеры позволяют поддерживать постоянный контакт с гораздо большим количеством людей.

2. Нишевость.

Как уже было сказано выше, потребители 2.0 - это не массовый рынок. Они ищут товары и сервисы, которые рассчитаны на обслуживание их персональных запросов, поскольку и сами являются большими индивидуальностями. Сегодня люди в меньшей степени идут по пути, который им определен их родителями, средой или школой. Новое поколение потребителей не стремится сразу делать карьеру и находится под меньшим прессом ответственности, чем их родители (58% после окончания школы продолжают жить дома, а 36% работают на своей первой работе менее 1 года). Иными словами, поколение Y чувствует себя "в поисках себя" достаточно комфортно, особенно если это означает жизнь без счетов, ответственности и других элементов "взрослой" жизни.

Авторы доклада отмечают еще одну особенность: среди новых потребителей не пользуется авторитетом "крутость", и у этого слова сегодня нет универсального значения. Иными словами, молодежь сегодня не впадает в депрессию от того, что не может стать абсолютным авторитетом в своем классе: у нее всегда есть возможность найти себе сообщество, где его примут (в том числе благодаря интернету и социальным сетям) - вне зависимости от того, эмо ли он, любитель компьютеров или фанат "Звездных войн". Люди сегодня спокойно следуют своим интересам и уже на основании этого объединяются в сообщества, причем это сообщество находится простым кликом мышки.

Новые групповые отношения приводят к тому, что люди больше ассоциируют себя с социальными группами по интересам, и связи внутри этой группы достаточно сильны. По этой причине подобные группы по интересам особенно ценны для маркетолога: влияние внутри такой группы также сильнее, чем среди обычных потребителей. Однако, и оказывать влияние на группы потребителей, объединенных общим интересом, значительно сложнее, чем делать то же самое применительно к потребителям одного пола, возраста или проживающим в одной местности.

Не менее грустной перспективой для рекламодателя является и то, что в новых условиях резко снижены барьеры входа на рынок: практически любой может производить товар или выводить его на рынок и рекламировать его в Сети. Такие сайты, как, к примеру, snooth.com сегодня содержат около 2 млн (!) рекомендаций по выбору вина, а на сайте cafepress.com можно приобрести около 70 млн (!) уникальных товаров. lulu.com предлагает то же самое для издательского бизнеса - 98 тысяч наименований книг.

Вывод очевиден: в мире, где каждый может создать товар, который будет пользоваться в той или иной степени спросом, маркетологам потребуется не только "микротаргетинг" при продвижении своей продукции, но и "микропроизводство" - для того, чтобы товар был уникальным.

3. Краткость.

Как уже было сказано выше, потребители 2.0 реагируют на короткие, личные и адекватные сообщения и предпочитают "блокировать" всю остальную информацию, которую рассматривают как информационный "шум". Поэтому нынешняя молодежная культура основана на "микросообщениях". Если взрослые сегодня пишут 3 е-mail’a на 1 текстовое сообщение, то у подростков на 1 e-mail приходится 2,5 текстовых сообщения. Такие технологии, как IM, Twitter, Facebook полностью изменили то, как люди общаются между собой. Центры коммуникации сместились от телефонных разговоров к письменным текстам, причем те нередко адресуются группам пользователей.

Следует также учесть и мультизадачность: то, что потребители 2.0 буквально выросли в Сети и приучены выполнять несколько функций одновременно, например писать текстовые сообщения во время просмотра фильма или слушать музыку во время работы на компьютере. Они также приучены "проматывать" рекламу и игнорировать баннеры во время заходов на сайты. Рекламодателям следует знать, что лучшем случае их баннер удостоится "фрагментированного" внимания со стороны таких потребителей, а в худшем - сообщение вообще будет проигнорировано.

4. Правило персонализированности или ориентир на индивидуальные потребности потребителя.

Потребители 2.0 выбирают те товары и сервисы, которые считают полезными в своей жизни, вне зависимости от производителя. Согласно недавним исследованиям, 78% студентов колледжей полагают, что люди придают слишком большое значение брендам, и лишь 46% признали, что бренды помогают им принимать потребительские решения. А исследование, проведенное в 2006 году Energy BBDO, обнаружило, что 62% подростков во всем мире безразличны к рекламе и маркетингу. Их не интересует, какие бренды они носят, они не верят рекламе и считают, что ее слишком много. Гораздо большее влияние на таких потребителей оказывает молва (word of mouth), о чем уже было сказано выше. Именно этот инструмент позволяет потребителям 2.0 узнавать о товарах и услугах от друзей и знакомых.

Авторы доклада в этой связи советуют производителям и рекламодателям помнить о том, что любые идеи могут обернуться выгодным бизнесом. Маркетологам нужно быть ближе к потребителям, понимать их потребности, предугадывать их будущие желания и постоянно интересоваться тем, насколько уже предлагаемые товары подходят людям.

5. Именно потребители сегодня владеют брендами.

Новые потребители активно обсуждают бренды, отождествляют себя с ними или нет. Потребители 2.0 все чаще обсуждают товары в блогах и участвуют в онлайновых дискуссиях. Блоги дают право голоса каждому, а такие сайты, как Yelp, Epinions и Amazon позволяют любому потребителю оценить товар и таким образом повлиять на его популярность. Поэтому если раньше потребитель полагался на рекламу, выбирая новый товар, или решая, что купить, потребитель 2.0 имеет в своем распоряжении гораздо более широкий набор инструментов, который позволяет ему быть более информированным и принимать более осмысленные решения.

Это заставляет меняться и рекламу. По словам Чаматха Палихапитья (Chamath Palihapitiya), вице-президента по маркетингу Facebook, реклама сегодня меньше похожа на рекламу и больше похожа на контент и информацию. А по словам Ника Брайена (Nick Brien), исполнительного директора Universal McCann, корпорации сегодня не владеют единолично брендами, как это было раньше. "В новую маркетинговую модель продвижения товара входит и помощь компаний потребителям в создании их собственного контента", - констатирует эксперт. И это, по его словам - одна из наиболее "умных" маркетинговых моделей. Маркетологам следует "ослабить" цепи, которыми они пытаются привязать к бренду потребителей и позволить им взаимодействовать с брендом так, как они сами того хотят, - уверены авторы доклада.

Учитывая все сказанное выше, маркетологам недостаточно просто перенаправлять рекламные бюджеты в новые медиа: надо еще и прислушиваться к своим "новым" потребителям и их нуждам и развивать с ними двустороннюю коммуникацию. Начать следует с задания правильных вопросов и ориентации на правильные результаты в своих кампаниях (в частности учитывать количество реальных просмотров рекламы, а не ее показов). Также маркетологам следует сфокусироваться на степени вовлеченности потребителей (engagement) и том, готовы ли потребители рекомендовать их товары и услуги своим друзьям. Именно работая в этом направлении компании смогут получить конкурентное преимущество, - полагают в Mr. Youth и RepNation Media.

Mediarevolution