www.mpilot.ru

Ребрэндинг Би-Лайна в краткосрочной перспективе, привел к неожиданной метаморфозе в потребительском поведении людей в возрасте 45 лет и старше. Отклик именно этой ЦА менее всего мог быть прогнозируемым.

Компания "Вымпелком" торговая марка "Би-Лайн" с 1 апреля 2005 года объявила о проведении ребрэндинга. Рекламная общественность неоднозначно отнеслась к этой инициативе известного брэнда.

Принимая во внимание масштабность рекламной акции, и ее возможную практическую ценность, мы, хотя и с небольшим опозданием (с 13 апреля 2005) решили провести собственные независимые исследования по ее эффективности.

И здесь важно подчеркнуть, что для нас были очень важны самые первые результаты в изменении потребительского поведения, так называемый краткосрочный эффект.

Полное описание исследования приведено здесь.

В настоящей статье публикуются лишь некоторые данные, полученные за период Тф-опроса с 13 апр.05 по 9 авг.05 (~2200 интервью домохозяйств г. Москвы).

Результаты исследования показывают, что ребрэндинг Би-Лайна по крайне мере в краткосрочной перспективе (4 мес.) произвел совершенно не вероятную метаморфозу в потребительском поведении ЦА 45 лет и старше. Именно этот сегмент демонстрирует совершенно фантастический отклик на рекламу Би-Лайна (см. табл. 1):

Москва	12-17лет	18-29лет	30-44 года	45-54 года	55 +	Изм. Доли ЦА: Аб.12+	Доли ЦА:Аб.12+
МТС	+9%	-5%	+0%	-8%	-8%	-2%	47%
Би-Лайн	-4%	-7%	+2%	+6%	+8%	<1%	36%
Мегафон	-4%	+13%	-1%	+2%	-0%	+3%	14%

табл.1 Изменение доли операторов (трекинг за 4 мес.)

На периоде измерений в доле Би-Лайна по Москве наблюдается положительный тренд (рост не более 1%) (см. табл. 1). В структуре абонентской базы операторов происходят более значительные изменения. Относительно спокойно переносят все рекламные перипетии операторов, население в возрастном сегменте от 30 до 44 лет.

Изучая результаты таблицы 1: сегментированных по возрасту трекингов доли рынка, в отношении Би-Лайна напрашивается вывод:

1. Молодежные сегменты пока не приняли ценностей "черно-желтых", более того Би-Лайн на этих сегментах просто теряет. Подростки (12-17 лет) бурно реагируют на рекламу МТС "ХОТ-Джинс", а молодежь 18-29 лет осталась приверженцем "Зеленой рекламы" Мегафона.
   
2. По-видимому, до сих пор не было узко фокусированной рекламы на возрастную аудиторию. И пока ничего не остаются, как просто предположить, что довольно яркая и запоминающаяся "черно-желтая" реклама Би-Лайна "Простые вещи" была принята зрелыми и пожилыми людьми на "свой счет".

Первые "краткосрочные" результаты ребрэндинга, мягко говоря, оказались достаточно не предсказуемыми. Все согласятся, что вряд ли разработчики агрессивной "черно-желтой" стратегии рассчитывали получить первый отклик именно в возрастном сегменте!

Ниже мы приводим данные трекингов для цифр из таблицы 1 выделенных форматом ( min  и  max ).

1.  МТС :

2.  Би-Лайн :

3.  Мегафон :

Достаточно интересные на наш взгляд выводы можно сделать из ответов респондентов относительно их планов прихода/ухода. В свете грядущей возможности перехода абонентов от оператора к оператору с сохранением номера, высказанные при опросе "угрозы" людей, могут быть с высокой долей вероятности ими исполнены.

ЦА "Абоненты", в Москве их ~77% от ГС12+ (7278 тыс. чел).

Примерно ~ 4,5% планируют переход от одного оператора к другому:

Планы ПРИХОДА (ЦА "Абоненты")

Планы УХОДА (ЦА "Абоненты")

Баланс ПРИХОД-УХОД (ЦА "Абоненты")

Анализ "угроз" абонентов (см. графики выше) показывает, что самый высокий потенциал роста в этой ЦА "Абоненты" — у Мегафона и самый низкий у Би-Лайна и МТС. Не смотря на высокий охват рынка в Москве, отрицательный баланс в подключениях у МТС и Би-Лайна существенно выправляется за счет ЦА "Не абоненты" (см. ниже).

ЦА "Не абоненты", в Москве их 22,9% от ГС12+ (2160 тыс. чел).

Лишь ~ 7% от ЦА заявили, что планируют в ближайшее время воспользоваться мобильной связью:

Планы ПРИХОДА (ЦА "Не абоненты")

Структура охвата мобильной связи населения Москвы

Рынок "новых подключений" Москвы

Структура рынка "новых подключений" по возрасту